Derecho de imagen en publicidad online: ¿puedo usar fotos de famosos o particulares?

¿Qué es el derecho a la imagen?

El derecho a la imagen es un derecho fundamental de las personas protegido por las leyes.

Se considera que se vulnera cuando se toman imágenes de una persona, se reproducen, se usan o se publican sin su consentimiento.

Este derecho está protegido en la legislación española por la propia Constitución (artículo 18) y se encuentra estrechamente vinculado al derecho al honor y al derecho a la intimidad.

Por su parte, a nivel europeo se encuentra protegido en el artículo 8 de la Carta Europea de Derechos Humanos, cuando protege el derecho y el respeto a la vida privada y familiar.

Además, el hecho de precisar qué es el derecho a la imagen y hasta donde alcanza su protección adquiere una especial relevancia en la era digital y de las redes sociales.

¿Necesito permiso para usar una imagen?

No necesitas ningún permiso para usar una imagen de ti mismo.

En cambio, una vez resuelto qué es el derecho de imagen y su relevancia, podemos entender que, por norma general, sí necesitamos autorización para usar la imagen y fotos de otras personas (las conozcamos o no).

No se trata solo una cuestión económica, como el recibir una compensación económica por usar tu imagen (por ejemplo, un modelo de stock).

Además de eso, toda persona tiene derecho a saber en donde aparece su imagen y, también, a decidir si quiere (o no) que se le asocie con una determinada marca, web, campaña publicitaria, idea, ideología, causa, persona o lugar.

¿Puedo usar la imagen de personas que aparecen en fotos de calles?

En las fotos de calles o exteriores suelen aparecer personas espontaneas que en ese momento transitan por allí.

No obstante, lo relevante no es dónde se toma la foto, sino el hecho de que se trata de un derecho fundamental.

La imagen es un dato personal, puesto que la identifica e invade su intimidad. Por ello, está protegido con independencia de donde se obtenga.

Esto quiere decir que, si vas a utilizar fotos de calles o exteriores para tus posts o publicidad online en las que aparecen transeúntes reconocibles, necesitas el consentimiento para usar su imagen con fines comerciales.

De lo contrario, es preferible que uses fotografías de galerías de stock que ya están pensadas para eso. Por ejemplo, Shutterstock o Freepik.

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¿Necesito la autorización de uso de derechos de imagen para publicar testimonios o referencias?

La respuesta es sí. Muchas webs y blogs publican testimonios o referencias de clientes, usuarios o alumnos. En este artículo se explica de que se trata y te regalamos un modelo de autorización gratis.

¿Puedo usar la imagen de una persona famosa o conocida?

Cuando se trata de personas con una relevancia pública (como políticos, cantantes o futbolistas) no se necesita su consentimiento para publicar imágenes tomadas en espacios públicos si son para fines informativos o en uso de la libertad de prensa.

En cambio, cuando se trata de personas privadas, sin proyección o vocación pública, sí es obligatorio obtener previamente su permiso para usar su imagen.

Ahora bien, la cosa cambia según para qué queremos usar la imagen. Pongamos como ejemplo la primera mujer astronauta.

La ley permite usar la imagen de terceros, sin su permiso, si es para fines científicos o históricos. Por ejemplo, un documental sobre astronautas.

Por el contrario, si fuera para publicidad online de nuestra marca o un producto o servicio, necesitaríamos su consentimiento o el de sus herederos, ya que el objetivo sería ganar dinero a costa (entre otras cosas) de su imagen.

Un ejemplo puede ser el médico Fernando Simón, quien se hizo popular en España al ofrecer la información periódica sobre la situación de la pandemia del Coronavirus. No es lo mismo que usara su imagen la revista satírica El Jueves que una peluquería para anunciar su reapertura.

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¿Puedo usar la imagen de personas fallecidas?

Que una persona haya fallecido no implica que desaparezcan sus derechos. Se entiende que su memoria es una prolongación de su personalidad y, por lo tanto, está protegida por el derecho de imagen.

Por ello, será necesario obtener el permiso de sus herederos o de quienes ostenten sus derechos de imagen o de explotación de imagen.

¿Puedo usar ilimitadamente la autorización?

La respuesta es no. Se puede ceder la imagen para un proyecto concreto y/o para un periodo de tiempo determinado.

No se puede usar la imagen para fines no autorizados (por ejemplo, para una publicidad online de otro producto o empresa diferente) o una vez transcurrido el plazo (por ejemplo, al finalizar el periodo de lanzamiento de un servicio).

Además, el titular del derecho a la imagen siempre puede revocar el permiso.

Por tanto, no existe un permiso universal y para siempre.

¿Puedo ceder los derechos de imagen a cambio de dinero?

Por supuesto que sí.

El titular del derecho de imagen tiene la facultad de cederla gratuitamente o a cambio de un precio. Será necesario firmar un contrato de cesión de derechos de imagen.

Si quieres ceder o que te cedan la imagen, es importante que las condiciones queden por escrito para evitar malentendidos y ayudar a resolver futuros problemas. 

Por ejemplo, lo necesitarías si vas a usar imágenes o testimonios para promocionar un producto o servicio, para realizar un lanzamiento o para una campaña de publicidad online en las redes sociales.

¿Qué pasa si uso la imagen de terceros sin su permiso?

Si usas la imagen de una tercera persona sin su consentimiento expreso estarás vulnerando sus derechos fundamentales. Esto está castigado por el Código Penal con pena de prisión.

Además, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) también puede actuar contra empresas o autónomos e imponerles sanciones, a parte de obligarles a retirar la imagen.

¿Qué es el derecho al olvido?

El derecho al olvido es una extensión del derecho a la imagen y la propia intimidad. En concreto, el derecho a la no imagen. A que tus datos sean eliminados y dejen de aparecer en buscadores o en determinadas páginas. Esto quiere evitar que, una vez que un dato o una imagen nuestra aparece en una web, quede visible en internet para siempre. De hecho, el derecho al olvido es uno de los derechos recogidos por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), de la Unión Europea.

¿Tiene algo que ver la propiedad intelectual?

En este artículo hemos hablado en concreto sobre los derechos de imagen de la persona que aparece en la foto. Ahora bien, también existen los derechos de propiedad intelectual sobre su obra de la persona autora de la foto, lo que se conoce como derechos de autor o propiedad intelectual.

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Fuentes y referencias

1. Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.
2. Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46/CE (Reglamento general de protección de datos).
3. Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.

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